Коммерческие факторы ранжирования - что это и как улучшить?

Продвижение сайта

Коммерческие факторы ранжирования (КФ) — совокупность запросонезависимых данных, на основе которых определяется, вызывает сайт доверие, желание и возможность совершить транзакцию у потенциальных посетителей или нет. Являются одним из критериев оценки релевантности сайта.

История появления

Впервые Яндекс объявил о введении КФ в ноябре 2011 года. Но намеки появлялись и в 2010 году, когда в блоге отечественного поисковика появилась статья с размышлением о том, что скоро придется научиться оценивать качество услуги.

Раньше, все коммерческие интернет-ресурсы были похожи один на другой:

Интернет-магазины: одни и те же товары на сайтах, страницы разделов, оптимизированные тексты под них + мета-теги
Сайты услуг представляли из себя просто страницы с разными услугами, которые тоже у всех одинаковые

В сложившейся ситуации — определить, какой сайт ставить выше, а какой ниже на странице результатов поиска — было сложно. Это породило создание нового фактора.

Основная задача поисковой системы — удовлетворить запрос пользователя. А для этого необходимо, чтобы он мог найти необходимый ресурс, на котором он быстро и легко получит необходимую информацию или сможет совершить желаемое действие (купить товар, ознакомиться с ценами и т.д.)

Свойства, которыми должен обладать сайт-услуг или интернет-магазин для того, чтобы пользователь превратился из посетителя в клиента — являются коммерческими факторами ранжирования. Определялись на основе:

надежности и доверия компании
качества оказания услуги (сервис/обслуживание)
удобства выбора и использования
дизайна

Таким образом, Яндекс отдает предпочтение сайтам, где пользователь не будет бояться отдать свои деньги, найдет нужный ему товар, с доставкой при необходимости, или услугу, получит обслуживание высокого уровня и будет обрадован скидками и акциями.

Чек-лист коммерческих факторов

Понять, что такое коммерческие факторы ранжирования и как с ними работать SEO оптимизаторам, помог доклад представителей Яндекса в 2013 году: Quality-biased Ranking for Queries with Commercial Intent (Ранжирование коммерческих сайтов). Из этого доклада стало понятно, что должно быть на коммерческом проекте, а от чего лучше отказаться. Итак, оценивается сайт по следующим критериям:

Контактная информация, доступная для пользователей в разных зонах и страницах сайта
Активность бренда в социальных сетях — наличие групп и страниц в соц. сетях, активность компании и аудитории
Отсутствие рекламы
Ассортимент товара
Представление товара на ресурсе — хорошее описание, использование графической информации, видео-роликов и т.д.
Сервис доставки
Способы для связи с магазином: обратная связь, online-консультант
Специальные предложения, скидки, акции
Привлекательность доменного имени
Средняя длина и уровень вложенности URL адресов
Соответствие заголовка страницы ее содержимому

Правильная работа с коммерческими факторами — залог успеха проекта. Учитывая, что работать с ними просто и быстро, но до сих пор многие игнорируют данную группу показателей и не подозревают, какую долю трафика (соответственно — продаж) потеряли.

При работе с коммерческими факторами — нет точных значений. Главное, быть лучшим в нише. А для этого поможет анализ конкурентов + анализ смежных ниш и заимствование фишек. Но есть базовые зоны, которые нужно прорабатывать практически на каждом сайте:

Правильное оформление шапки сайта

В шапку сайта необходимо поместить довольно много полезной информации. Многие ее используют неэффективно, не предоставляя пользователям необходимых данных. Шапка сайта — это первое, что видит посетитель сайта. Постарался максимально подробно охватить все (пишите в комментариях, если что-то забыл — добавим). Итак, работаем над следующими элементами:

Дизайн — современная шапка сайта. Иногда достаточно отрисовать только шапку сайта и у сайта появляется совершенно иной вид и смотрится получше.
Меню — простое, структурированное и продуманное. Если оно большое — лучше переделать!
Наличие контактного телефона. В коде html должен быть в виде текста, а не картинкой! Используем правильное оформление: +7 (код) 123-34-45 / 8 (800) 123-34-45
Адрес офиса, куда может обратиться клиент (с указанием региона). Например, г. Москва, ул. Авиамоторная, д. 34. Дополнительно указываем ссылку на схему проезда, либо делаем схему проезда в сплывающем окне
Режим работы, например: ПН. ПТ. 09.00 — 18. 00
e-mail на своем домене, например: ok@amAlbakov.ru
Функционал заказа обратного звонка
Функционал «написать письмо»
Наличие формы обратной связи с призывом (например, Бесплатная консультация, Рассчитать стоимость проекта и т.д.)
Ссылки на страницы проекта в соц. сетях
Выбор региона — пользователям удобней сразу перейти в нужный регион
Логотип компании с текстовым описанием деятельности или заголовка
Поиск по сайту с корректной отработкой
Корзина для интернет-магазинов с информацией по кол-ву товаров и общей сумме заказа.

Пример приятной шапки сайта:

Главная страница сайта

Главная страница — это зона, над которой необходимо работать в первую очередь. Какую информацию необходимо предоставить пользователям?

Слайдер с правильной информацией. Если на сайте используется слайдер, то обязательно необходимо следить за его содержанием. Большинство просто не обращают на это внимание и используют его только для красоты. А тем временем, он занимает большое пространство и часто отвлекает пользователей от нужной информации. Идеально, если в слайдере есть форма захвата (обратной связи).
Информация о акциях и специальных предложениях. Не нужно выводить абсолютно все, для этого есть подходящий раздел. Но указать хотя бы одну акцию, которая привлечет внимание пользователей — будет полезно.
Всплывающие окна не должны раздражать пользователей. Изучайте свою аудиторию и следите за вебвизором хоть иногда.
Инфографика. Главная страница при продвижении сайта используется в качестве посадочной для жирных запросов. А для них не редко пишутся большие тексты. Необходимо разбавлять их инфографикой.
Понятная информация о вас. Пользователь должен получить ответы на следующие вопросы: кто вы, чем занимаетесь, в чем ваше уникальное торговое предложение (утп), почему он должен обратиться к вам и сделать это прямо сейчас
Наличие товара, если это интернет-магазин

Страница с контактной информацией

Важная страница на сайте, которой необходимо уделять должное внимание:

Наличие телефонов с правильным оформлением. Если есть дополнительные номера, например, определенных отделов — можно указать.
Адрес офиса с указанием региона и индекса. Если есть дополнительные адреса, указываем. К примеру, это могут быть точки вывоза товара.
Режим работы
Email адреса
Форма обратной связи, если пользователь захочет написать сообщение
Схема проезда. Тут помогут интерактивные карты Яндекс или Google
Реквизиты компании
Информация о филиалах
Активные страницы менеджеров в социальных сетях
Фото входа, здания, проходной; видео проезда, чтобы пользователь мог легко сориентироваться на месте
Другие способы связи (skype, telegram, whatsapp, факс и т.п.)

Пример приятной страницы с контактной информацией, но которая все еще содержит ошибки (можете указать их в комментариях):

Наличие в справочниках

Не забывайте разместить ваш проект в разных справочниках. Отлично подойдут городские порталы, местные доски объявлений, каталоги компаний и т.д. Основные сервисы, которые необходимо использовать:

Яндекс.Справочник — бесплатное добавление с премодерацией. Сотрудники могут прозванивать и проверять действительность предоставленных данных
Google.Адреса — бесплатное добавление. Почтой пришлют код, который необходимо будет подтвердить
Крупные справочники, каталоги компаний, сайты вакансий и т.д., в которые Вы можете добавить свой сайт (бесплатно/платно): например, 2gis.ru

Страницы разделов у интернет-магазина

Разделы (подразделы) — это страницы, которые приносят основной трафик сайту с поисковых систем. (если на сайте построена правильная структура сайта). Что должно быть на данных страницах?

Большой ассортимент товара: карточки товара с наименованием, ценой и картинкой
Кнопка «В корзину» с соответствующим функционалом
Кнопка «Купить в 1 клик» с соответствующим функционалом
При клике на изображение или ссылку — пользователь попадает на карточку товара
Основные характеристики товара или краткое описание
Рейтинг товара
Отметки на товаре: Новинка недели, Хит продаж и т.п. или отдельный блок с данными товарами определенного раздела
Срок доставки
Кнопка «Сравнить» / «Добавить к сравнению»
Наличие товара (на складе, отсутствует и т.д.)
Описание раздела (не нужно вставлять сплошной неудобный текст до товаров). Работайте над удобством для пользователя
Блоки товаров с рекомендациями от магазина. Как вариант, использовать блок перелинковки с другими разделами
Быстрый просмотр товара
Функционал по скрытию товаров, которых нет в наличии (фильтром и т.д.)
Отсутствующие товары выведены в самом конце раздела
Фильтр товаров по цене, популярности, отзывам и т.д.
Фильтр товаров по характеристикам
Страницы из фильтра не являются мусорными (правильная реализация тегирования)
Все товары — релевантны разделу

Пример неплохой страницы, но все равно есть мелочи, которые можно было бы исправить:

Карточка товара

На странице с карточкой товара предоставляем следующую информацию:

Название товара (читаемое)
Изображение товара. Желательно несколько хороших фотографий. Лучше заимствованные фотографии отличного качества, чем плохие свои.
Видео обзор товара. Пользователь не может оценить товар вживую и поэтому, ему легче посмотреть обзор, чтобы принять решение о покупке.
Цена. На странице кроме указания самой стоимости, необходимо указать и слово «цена»
Артикул товара
Кнопка «в корзину» с соответствующим функционалом
Кнопка «Купить в один клик» с соответствующим функционалом
Рейтинг товара
Отметка «Лидер продаж» и т.п.
Информация о доставке товара, сроках, пунктах выдачи
Информация о способах оплаты
Наличие товара
Поле выбора кол-ва товаров
Основные характеристики товара в краткой форме + все характеристики
Краткое описание товара
Функционал для сравнения товара
Отзывы, сертификаты, лицензия
Гарантия
Возможность выбора размера, цвета и т.д.
Ссылки share для репоста в соц. сети с призывом к действию
Если товара нет в наличие — функционал «сообщить о поступлении», предложение альтернативы

Дополнительные пункты

Перечислить полный чек-лист — не хватит одной статьи. Пунктов довольно много и все зависит от конкретного сайта и задачи. Кратко пробежимся по оставшимся пунктам, которые подходят как для интернет-магазина, так и для сайта услуг:

Форма онлайн-заказа (расчет стоимости, обратная связь и т.д.)
Наличие онлайн консультанта и его присутствие в чате в рабочее время
Наличие прайс-листа для сайта-услуг
Наличие цен для интернет-магазина
Наличие кнопки «заказать» для сайта-услуг
Хорошо проработанная страница О компании (история компании, миссия, документы, сотрудники, офис и т.д.)
Новости на сайте, которые обновляются минимум дважды в месяц
Наличие раздела «Акции и спец. предложения»
Наличие «Отзывов» на сайте
Наличие качественных фотографий
Страница «Гарантии» с информацией о том, что делать, если пользователь получил бракованный товар или услуга оказана ненадлежащим образом
Страница с информацией о доставке (сроки и способы)
Страница с информацией о оплате (способы)
Раздел с ответами на часто задаваемые вопросы пользователей
Наличие сайта в соц. группах
Отсутствие рекламы

Влияние коммерческих факторов на примере одного сайта

Большой Интернет-магазин по продаже электротоваров. У проекта были проблемы со слабой проработкой коммерческих факторов. Внесли изменения и получили дальнейший рост проекта..

Все внедрения производились со стороны клиента. Максимально внести все мои рекомендации по коммерческим факторам не получилось, но основную часть работ выполнили. В сентябре был заметен уже рост проекта: