Привлечение клиентов в интернет-магазин с помощью контекстной рекламы

Уважаемые читатели! Продолжаем тему контекстной рекламы — одного из самого эффективного канала привлечения клиентов. В статье «Контекстная реклама» мы дали вводный курс: что это такое, как работает, разновидности, плюсы и минусы. Сегодня поговорим о том, как правильно запустить рекламную кампанию для очень популярного типа бизнеса — интернет-магазина.

Небольшие интернет-магазины сталкиваются с проблемой жесткой конкуренции. Практически в каждой нише (электроника, одежда, товары для дома, товары для детей, уход и косметика и т.д.) есть свои «гиганты», которые выделяют огромные бюджеты на рекламу. Малому бизнесу сложно тягаться с такими соседями, поэтому многие отказываются от размещения объявлений — это очень дорого.

Не спешите разочаровываться. В контекстной рекламе есть масса возможностей снизить ее стоимость. В этой статье мы разберем особенности настройки кампании для интернет-магазина, раскроем секреты экономии рекламного бюджета.

Данное руководство будет полезно тем, кто решил самостоятельно размещать рекламу. Также пригодится представителям бизнеса, которые обратились в агентство или частному маркетологу и хотят грамотно контролировать выполнение работ.

Где лучше показывать объявления?

В России доступны две крупные системы контекстной рекламы — Яндекс.Директ и Google Ads. Первая предлагает размещение объявлений на поиске Яндекса, вторая — на поиске Google. Также обе системы работают с десятками тысяч сайтов-партнеров, где транслируют контекстную рекламу.

Считается, что основная часть трафика, которую можно отнести к потенциальным покупателям интернет-магазинов, сосредоточена в Яндексе. Поэтому бизнес зачастую выбирает рекламу в Директе. Однако не стоит недооценивать возможности Google: этот поисковик превалирует на мобильных устройствах, и огромная часть пользователей ищет товары и услуги «на ходу». Кроме того, цена клика в Google может быть ниже, чем в Яндексе.

Синергия Яндекс.Директ и Google Ads только на руку рекламодателю — больше охват, больше шансов избежать конкуренции.

Второй вопрос — какой вид рекламы выбрать? Существует реклама на поиске и тематическая — на сайтах-партнерах (Рекламная Сеть Яндекса и Контекстно-медийная Сеть Google). Первый вид рекламы помогает вовлекать в воронку продаж, так как интерес покупателя уже сформирован — именно то, что нужно интернет-магазину. Второй вид рекламы лишь знакомит холодную аудиторию с брендом, формирует интерес к товару или услуге.

Если у интернет-магазина маленький бюджет, не стоит его распылять — выбирайте рекламу на поиске, так как она «заточена» на продажи.

Объявления на поиске показываются в разных блоках — вверху до 4 объявлений (сразу под строкой поиска) и внизу до 4 объявлений (под результатами поиска).

Самые заметные — в верхнем блоке, и все рекламодатели стремятся туда попасть. Вопреки широкому заблуждению, места в верхнем блоке не достаются тем, кто установил максимальную ставку — самую высокую цену клика. Системы рекламы рассчитывают коэффициент качества объявлений, и получившие наиболее высокий рейтинг объявления могут показываться выше конкурентных.

О том, как добиться высокого рейтинга и обойти конкурентов, не выложив круглую сумму, поговорим далее.

Самые удачные ключевые слова для интернет-магазина

Правильные ключевые слова в объявлениях — первый шаг на пути к успешной рекламной кампании. Чем точнее угадана потребность пользователей, тем охотнее они будут кликать по рекламе, и что немаловажно — совершать покупки на сайте. А высокая кликабельность (CTR) — один из факторов, повышающих рейтинг и позицию объявления на поиске.

Например, ключевое слово «Лыжи» имеет общее значение. Такой поисковый запрос может означать намерение посмотреть фотографии или почитать статьи — а значит, реклама будет показана зря. Если и последуют клики, то дорогие и нецелевые. Другое дело с ключевыми словами «Купить беговые лыжи Fischer с креплением детские». Оно отражает намерение найти конкретный вид и марку лыж. Объявление с таким заголовком предпочтительно для интернет-магазина.

Выбирайте для контекстной рекламы низкочастотные ключевые слова. Это продуктовые или категорийные запросы, наделенные какими-либо характеристиками. Они запрашиваются реже, но бьют точнее в цель. Множество таких объявлений приведет «горячих» клиентов на сайт, а цена клика будет низкой ввиду слабой активности конкурентов.

Как подготовить такой список запросов?

Можно воспользоваться товарной номенклатурой и скопировать наименование товара в связке с маркой, моделью и артикулом производителя — это характерно для сложных технических товаров, автозапчастей, оборудования и т.д. Например:

• 1369704 Свеча зажигания FORD Focus 2
• LED телевизор Samsung UE43N5570AU

Если группа товаров предполагает поиск по категориям таким как цвет, размер, состав, возраст и прочим, это также стоит отразить в ключевом слове. Например:

• детский чемодан самокат Panda
• матрас на пружинном блоке 180 см
• платье с гипюром черное короткое

Более продвинутый способ сгенерировать список ключевых фраз на основе ассортимента магазина — это выгрузка товарного фида. Фид — это файл с перечнем товаров, который содержит наименование и различные характеристики (бренд, модель, модификация, цена и др.). В популярных CMS, таких как Opencart, Битрикс24 и др., предусмотрены плагины для быстрого формирования фида.

Размещаете товары в Яндекс.Маркете? Смело выгружайте YML-файл и извлекайте из него ключевые слова.

Цена также важна в заголовке объявлений! Но об этом чуть позже — о продающих приемах поговорим в следующем пункте: про качество текстов объявлений.

Кроме ключевых слов не забудьте проработать минус-слова. Это слова, по которым объявления не должны показываться в поиске. Для интернет-магазина это следующие варианты:

• б/у;
• ремонт;
• своими руками;
• видео, фото.

Закрепим информацию: ключевые слова для рекламы интернет-магазина — низкочастотные товарные запросы на основании номенклатуры или фида, содержащие плюс-слова типа «купить», «цена» и т.д. Минус-слова — слова, не имеющие отношения к деятельности магазина. Заносятся в специальный список исключений при настройке рекламы.

Секреты привлекательных объявлений

Если за соответствие объявления запросу отвечают ключевые слова, то текст и оформление объявления влияют на его привлекательность и вероятность клика. Прогнозно высокий CTR — еще один фактор повышения рейтинга объявления и его позиции.

Объявление состоит из следующих элементов:

• двух (а в Google — из трех) заголовков,
• быстрых ссылок, ведущих на нужные разделы сайта,
• ссылки на страницу с рекламируемым товаром или разделом каталога,
• короткого текста — описания,
• расширений в виде контактов, рейтингов, графика работы и других данных.

Начнем с оформления. Рекомендуем использовать все доступные возможности создания фактурного объявления — оно визуально выделяется из ряда других и в какой-то мере внушает больше доверия. Посмотрите, как разительно отличаются два рядом стоящих объявления на скриншоте из выдачи Яндекса.

Ознакомьтесь с доступными элементами объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads. Как минимум, используйте все резервы для заголовков, указывайте данные о магазине, включайте быстрые ссылки.

Перейдем к содержанию. У вас есть не так много символов, чтобы представить описание товара — сообщение должно быть кратким и емким:

Текст объявления — ваш продавец, и чтобы он успешно работал, следуйте ряду рекомендаций:

• ключевое слово пропишите в заголовке, если необходимо, разделите фразу на все доступные заголовки;
• укажите цену товара — во втором заголовке или описании;
• не дублируйте ключевое слово в описании — раскройте в нем ваше УТП;
• УТП — не громкие избитые фразы вроде «дешево», «акция», расскажите о конкретной выгоде — «бесплатный подъем на этаж», «доставка сегодня», «скидка 30% при первой покупке», «упаковка в подарок»;
• включайте цифры в описание, быстрые ссылки — «Платья до 80 размера», «180х200», «Акция 1+1=3»;
• используйте призыв к действию — «купи», «звони», «закажи», «торопись» и другие.

На примере ниже магазин дарит подушки при покупке матраса. К тому же обещает бесплатную доставку.

А другая компания называет конкретные цены, богатство ассортимента. И спать на матрасе мы сможем уже сегодня — такая быстрая, причем бесплатная доставка.

Закрепим информацию: объявление в краткой форме презентует сам товар и услуги магазина. Необходимо включать цифры, преимущества в описание и быстрые ссылки. В заголовках прописывать ключевое слово и делать акцент на цене или выгодном предложении. Указывайте информацию о компании, чтобы клиенты знали о местонахождении и графике работы.

Требования к посадочным страницам

И объявление, и страница, куда оно ведет, должны в быть равной степени релевантны поисковому запросу. Это еще одно требование, которое системы рекламы учитывают при расчете рейтинга объявления.

Грубая ошибка — обманывать ожидания пользователей. Если дается реклама товара, нужно вести не на главную страницу или какую-либо другую, а на карточку этого товара или посвященный ему лендинг.

Пользователь ищет детский чемодан-самокат Panda и видит в поиске подходящее объявление. Кликнув, он попадает на страницу каталога со всем многообразием чемоданов магазина. Будет ли искать среди них Панду? Вряд ли. Скорее всего, вернется на поиск и продолжит кликать по ссылкам.

Наименование товара, характеристики, цена, преимущества — все должно быть таким, как обещано в объявлении.

На примере ниже мы видим в заголовке ключевое слово «Детские чемоданы», однако при переходе попадаем на страницу распродажи курток, сумок, обуви.

Это критическая ошибка, в результате которой клики происходят впустую, а бюджет улетает в трубу — пользователь покидает сайт, не задержавшись и несколько секунд.

Закрепим информацию: не стоит приукрашивать рекламный текст ради клика, не нужно вести пользователя на страницу с содержанием, отличным от рекламного сообщения — это сыграет злую шутку с эффективностью и бюджет будет потрачен зря.

Как выбрать регион и время показа рекламы?

Как правило, у каждого интернет-магазина есть домашний регион, даже если он доставляет товары по всей стране. Этот регион определяется наличием офиса, головного пункта выдачи, номерами телефона и т.д.

При настройке контекстной рекламы поначалу стоит указывать именно свой город и область. Это так называемый геотаргетинг, который ограничивает показ рекламы в заданном регионе. Причина — экономия бюджета. В будущем можно увеличивать охват регионов, если позволят финансы.

Также существует временной таргетинг — показ объявлений в заданные дни и часы. Для любого интернет-магазина характерен спад спроса — в определенные дни недели, время суток и сезоны. Зная эти особенности, можно ограничивать показ рекламы, снижая ставку за клик.

В ночное время покупательская активность снижается. Однако единичные «совы» могут «убивать» время в поиске подарка для друга. Отключив показ объявлений, вы потеряете такого клиента. Выход — просто снизить ставку и получить покупателя без конкурентной борьбы.

Вероятно, вы знаете пики и спады спроса в вашей нише. Если сомневаетесь, отследить сезонность поможет сервис Google Trends. Укажите товарную группу и посмотрите на графики.

Закрепим информацию: на первых порах ограничьте показ рекламы своим регионом — сэкономите деньги. Проанализируйте динамику спроса по сезонам, дням недели и времени суток — в моменты спада снижайте ставки.

Стратегия показа объявлений в случае небольшого бюджета

Для каждого ключевого слова устанавливается своя ставка за клик — на основании популярности этого запроса и активности конкурентов. Размер ставки наряду с факторами качества объявления определяет его позицию на поиске. Сильное занижение рекомендованной ставки приведет к тому, что объявление не сможет конкурировать и будет показываться ниже или не показываться вообще.

Как поступить в случае небольшого бюджета?

1. Прежде всего не выбирайте для рекламы дорогие ключевые слова (об этом говорили выше) — продуктовые запросы с узким значением будут как раз кстати.
2. Не стремитесь во что бы то ни стало войти в приоритетный блок показа — стратегия «Удержания» может спровоцировать быстрый расход бюджета. Исходите из доступных вам денег и настройте показ в рамках этой суммы. Системы рекламы будут определять место объявления таким образом, чтобы не выходить за рамки вашего бюджета. При этом объявление с большой вероятностью попадет в приоритетный блок, если у него будет высокий рейтинг и в аукционе будет участвовать мало конкурентов.

Закрепим информацию: узкие товарные запросы — залог низкой ставки за клик и экономии бюджета. Предпочтительна стратегия «Бюджет», чтобы не выходить за рамки доступных вам средств. Высокое качество объявлений даст шанс попасть в приоритетный блог, даже если ставка за клик будет ниже максимальной.

Какие выгоды извлечет из всего этого малый бизнес?

Все приведенные выше рекомендации направлены на то, чтобы небольшой интернет-магазин получал больше качественных переходов по рекламе в рамках ограниченного бюджета.

Вы можете инвестировать в контекст относительно небольшие суммы — 10 000-20 000 рублей в месяц, и за эти деньги получать реальные лиды и продажи.

Однако запуск рекламы с учетом рекомендаций не гарантирует 100% успех. Необходимо постоянно анализировать, есть ли показы объявлений, следуют ли клики по ним, как ведут себя пользователи на посадочной странице, дают ли такие переходы продажи, во сколько обходится один лид или конверсия. Для этого обязательно используйте счетчики статистики — как минимум Яндекс.Метрику — и настраивайте цели.

Какие подводные камни могут ожидать после запуска рекламы:

Мало показов объявлений

• вы используете слишком редкие запросы, которые никто не ищет;
• вы используете очень мало запросов;
• сильно занижена ставка за клик и показы отсутствуют.

Мало кликов по объявлениям:

• вы не указали минус-слова, не точно подобрали ключевые слова — объявление не соответствует полностью или частично поисковому запросу;
• текст объявления не привлекателен, не содержит выгоду для покупателя;
• оформление объявления не привлекательно — не используются расширения, быстрые ссылки.

Высокая цена клика — бюджет расходуется очень быстро:

• вы используете дорогие популярные ключевые слова;
• вы используете стратегию удержания в приоритетных блоках;
• вы задали слишком высокую максимальную ставку за клик.

Если анализ показал перечисленные проблемы — следует провести работу над ошибками. Рекомендации из этой статьи помогут устранить недочеты.

Сервис PromoPult, упрощающий ведение рекламы

Самостоятельная работа с контекстной рекламой готовит для новичков немало испытаний. Даже зная теорию, порой непросто применить ее на практике — многие «спотыкаются» в интерфейсах Директа и Google Ads. Эти две системы в первую очередь ориентированы на специалистов, которые играючи задают тонкие настройки.

Представьте, что придется изучить одну справочную информацию, а затем другую и два раза провести однотипные операции с настройкой рекламы. Затраты времени колоссальные, а еще нужно решать бизнес-задачи.

На помощь занятым предпринимателям или их маркетологам приходит PromoPult. Это адаптированная под потребности бизнеса система, агрегирующая Яндекс.Директ и Google Ads в одном интерфейсе. PromoPult является сертифицированным партнером этих рекламных систем. Вы настраиваете одну рекламную кампанию, а объявления будут показываться в поиске Яндекса и Google.

Особенно важно, что в PromoPult все рутинные операции автоматизированы:

• генерация ключевых слов для рекламы или загрузка вашего списка в Excel;
• генерация объявлений с возможностью корректировки;
• рекомендации по минус-словам;
• автоматический расчет оптимальных ставок на основе анализа конкурентов и ниши;
• автоматическое управление показами после запуска рекламы — удержание выгодных позиций в рамках заданного бюджета.

На одном мониторе вы видите всю статистику по вашим рекламным кампаниям — расход, показы объявлений, клики, CTR и максимальные ставки в Яндекс и Google.

Все, о чем мы рассказали в этой статье, довольно просто применить в интерфейсах этой системы.

Плюсы автоматизированной системы:

• экономия времени — настройка рекламы в Яндекс и Google производится в один прием;
• доступность для не специалистов — каждый шаг сопровождается подсказками;
• множество преднастроек — остается проверить предложенные системой варианты слов, объявлений, минус-слов и скорректировать при необходимости;
• экономия денег до 30% — автопилот круглосуточно следит за активностью конкурентов и своевременно снижает или повышает ставки, когда это необходимо (в рамках заданного бюджета);
• постоянное улучшение рекламных кампаний, а значит привлечение большего числа клиентов — технология Контекст+ проводит A/B тесты объявлений и оставляет показы тех вариантов, которые получают больше кликов, экономия бюджета до 45%;
• полный контроль за расходом средств — в любой момент можно посмотреть, куда и сколько уходит денег;
• консультации — вас никто не бросит с вопросами, опытные специалисты системы окажут поддержку и помощь.

Минусы автоматизированной системы:

• дополнительная комиссия в Google Ads — 15% (в Яндекс.Директ комиссии нет);
• нужна базовая подготовка — знание терминологии и принципов работы контекстной рекламы все же необходимо.

Как мы видим, плюсы перекрывают все минусы. Отсутствие опыта в настройке рекламных кампаний компенсируется помощью консультанта. Наличие небольшой комиссии в Google не критично, ведь умные алгоритмы системы настроены на рациональный расход бюджета, и экономия за счет этого может достигать 45%.

Запустить контекстную рекламу в PromoPult можно всего от 1000 рублей. А с промокодом albakoff1000 1000 рублей на аккаунте удвоится — на вашу первую рекламную кампанию.

Подводим итоги

Не спешите отказываться от контекстной рекламы для интернет-магазина. Ваши объявления могут приводить клиентов, даже если рекламный бюджет сильно ограничен, а конкуренты пытаются перекрыть кислород.

Держите шпаргалку под рукой и следуйте рекомендациям:

• не ограничивайте рекламу только Яндексом — в Google тоже ищут товары, а конкуренция ниже;
• подбирайте узкие по значению товарные запросы — цена клика будет ниже, а переходы более целевыми;
• пишите продающие тексты с цифрами и очевидной выгодой для клиентов — не обещайте невыполнимое, точно отвечайте запросу пользователя;
• используйте быстрые ссылки и расширения — выгодно отличайтесь среди других объявлений;
• ведите трафик на релевантные страницы — пусть люди находят именно то, что искали;
• начните показ рекламы со своего региона, снижайте ставки тогда, когда спрос минимальный;
• избегайте стратегии удержания позиций — качественное объявление имеет все шансы попасть в приоритетные показы, даже если ставка не максимальная;
• постоянно анализируйте ход рекламной кампании — приводят ли объявления посетителей, совершают ли они покупки;
• используйте автоматизированные системы для самостоятельной работы — сэкономите деньги и время.

Удачи в продвижении! Не забывайте, что грамотные настройки контекстной рекламы избавят вас от напрасных трат денег, времени и позволят добиться высоких результатов.